弁護士上田孝治の“ 法律あれこれBLOG ”

　「＠niftyニュース」によれば、吉本興業は、所属するお笑いコンビ・ミキが京都市についてツイートしたことが、いわゆるステルスマーケティング（ステマ）と報じられた件について、「ステマには当たらないものと考えております」との見解を報告した、とのことです。

　そもそも、ステマというのは密かに宣伝広告を行うことであり、芸能人等の影響力を持つ人が、事業者から報酬などをもらっていることを示さずに行うパターンや、事業者の関係者が一消費者のフリをして、いわゆる口コミ評価において商品やサービスを高く評価するパターンなどがあります。
　ステマに関する法的な規制として景品表示法の優良誤認や有利誤認がありますが、これはステマ特有の規制をしているわけではありません。消費者庁によれば、『商品･サービスを提供する事業者が、顧客を誘引する手段として、口コミサイトに口コミ情報を自ら掲載し、又は第三者に依頼して掲載させ、当該「口コミ」情報が、当該事業者の商品･サービスの内容又は取引条件について、実際のもの又は競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には、景品表示法上の不当表示として問題となる。』とされています。
　景品表示法の規制は、①商品やサービスの内容や取引条件について、実際のものよりも著しくいいものと見せかけていることが必要であること、②景品表示法の不当表示の責任を負うのは、あくまでも「自分の」供給する商品やサービスの取引についての不当表示に限られることがポイントになりますので、ステマの本質である「宣伝広告ではないフリをしつつ実際には宣伝広告を行っていること」そのものを規制するものではありません。
　したがって、ショップが自作自演でレビューを偽装するようなケースでは、実質的には広告であるにもかかわらず、客観的な評価を装うものであり、購入者に対して誤った印象を与えることになりますので、商品やサービスの内容や取引条件について、実際のものよりも著しくよいものと見せかけていれば、景品表示法の不当表示（優良誤認又は有利誤認）にあたる可能性があり、仮に不当表示ということになれば、ショップが、今後同様の違反行為を行わないことなどを内容とする「措置命令」の対象となります。他方で、今回のニュースのようなケースでは、芸能人自体が景品表示法に違反するということにはなりません。
　景品表示法に基づく規制はこのようになっていますが、有名人の方は、望むと望まないとにかかわらず、ステマに利用される危険性が常にあります。利用される危険性があるという意味では、反社会的勢力との接触も同じ問題があります。したがって、有名人の方が所属する会社が事前あるいは事後に適切に対応することはもちろんですが、ご本人も会社任せにするのではなく、常日頃から注意しておかないといけない問題であると思います。

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